自去年新醫(yī)改全面實施以來，我國整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)生了劇變，市場擴容、基層終端的興起等致使很多在市場浸淫多年的醫(yī)藥企業(yè)不得不進行空前的戰(zhàn)略大調(diào)整，這其中既有前赴后繼、逐步壯大的本土公司，也包括分享中國成長30年振興成果的跨國藥企。對于市場變局，他們心懷忐忑，卻又充滿希望。
事實上，倒推十年不難發(fā)現(xiàn)，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的一批本土新貴皆發(fā)跡于草莽之間，正是廣袤的基層市場讓他們避開慘烈的廝殺得以野蠻生長。在這個從市場預(yù)期轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的過程中，他們形成了風(fēng)格鮮明的商業(yè)模式。而今，當(dāng)大勢讓他們再度將目光轉(zhuǎn)回這片市場時，卻發(fā)現(xiàn)所做的工作與多年前并無二致：仍然要重新去找屬于自己的道路。
那些在中國市場耕耘的跨國藥企則是另一番境遇，30年間他們把主要精力都放在了城市，并且斬獲頗豐。而當(dāng)城市社區(qū)、二三線城市和農(nóng)村市場中孕育的巨大商機開始讓他們頻頻側(cè)目的時候，他們先天的優(yōu)勢是否能夠延續(xù)？如何找到這個新興市場的敲門磚？后來者會否居上？這一切讓他們對這塊陌生市場產(chǎn)生無窮的想象。
然而，改革步入深水區(qū)，機會和挑戰(zhàn)瞬息萬變甚至頃刻顛覆，無論是誰，過去的所有經(jīng)驗和教訓(xùn)都值得汲取，進行的任何嘗試和努力都值得剖析和借鑒。至于結(jié)果，商業(yè)巨頭沃爾瑪創(chuàng)始人薩母•沃爾頓講過這樣一句話：“如果每個人都在走老路，而您選擇一條不同的路，就可能有絕好的機會�！�
本土企業(yè)：重回起跑線
“醫(yī)生，我感冒了，你幫我看看！”64歲的農(nóng)婦步履蹣跚地走進離家不遠的村衛(wèi)生室。測完體溫和詢問完癥狀后，村醫(yī)給她注射了林可霉素，開了一盒感冒藥。這些藥的費用一共是13.35元，但村醫(yī)對農(nóng)婦說：“你交3.35元就可以�！边@是發(fā)生在重慶市巴南區(qū)木洞鎮(zhèn)保安村的一幕。今年重慶市決定，要將城鄉(xiāng)居民合作醫(yī)療報銷比例提高到43.5%，明年提高到47%，到2012年將提高到50%以上。
類似的場景這幾年在中國各地農(nóng)村已經(jīng)司空見慣。特別是隨著新醫(yī)改的深入推進，不管是城市醫(yī)保，還是“新農(nóng)合”都得到空前力度的推進。來自官方的統(tǒng)計顯示，目前中國已有8.33億人參加“新農(nóng)合”。這種劇變帶來的一個直接結(jié)果是，基層醫(yī)療需求開始井噴。有人按照今年的籌資水平，以8.5億參保農(nóng)民、45%的報銷比例測算，農(nóng)村醫(yī)藥市場整體規(guī)模有望達到2800余億元，帶給醫(yī)藥市場的新增量超過500億元。特別是，國家基本醫(yī)藥目錄對于縣級以下醫(yī)院的用藥做出的規(guī)定，令這個增量市場平添了更多的“剛性”色彩。
對于醫(yī)藥企業(yè)而言，這種變化當(dāng)然沒有人會忽視。但它們同時也發(fā)現(xiàn)，市場擴容背后，它們熟諳的市場秩序正在被顛覆。
以往，基層終端市場是自由競爭的市場經(jīng)濟下的藥品市場，由于市場規(guī)模不大，地域不集中，客戶散亂小購進渠道混亂無序是普遍現(xiàn)象，不過因為由終端客戶自主決定購買，所以具有市場化的本質(zhì)。但是新醫(yī)改之后，在政府主導(dǎo)下，基層醫(yī)療市場的藥品銷售開始出現(xiàn)“行政化”的色彩，即所有產(chǎn)品必須實施統(tǒng)招統(tǒng)配的購進模式，終端只要適應(yīng)這一模式，就可以享受零差率帶來的客流量，以及政府對于基層醫(yī)療機構(gòu)的補貼。這意味著，以往企業(yè)更多是要著力終端，但現(xiàn)在可能變成了政府。
“新醫(yī)改將使過去自由競爭的基層終端市場變成行政化、政府壟斷的第三終端市場。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，市場格局、市場主體，以及相應(yīng)的營銷模式、營銷方法都將發(fā)生根本性改變�！痹颇系岷缢帢I(yè)副總經(jīng)理李從選這樣認(rèn)為。從某種意義上說，這是一次市場秩序的歸零，游戲規(guī)則的改變讓所有人，包括那些曾經(jīng)在基層市場呼風(fēng)喚雨的大佬們不得不重新回歸到同一起跑線前。
重新劃定起點
基層市場被媒體關(guān)注是在2005年前后，那時人們發(fā)現(xiàn)，一些沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的基層市場正在涌動著一股強大的購買力。以浙江為例，一個縣城范圍內(nèi)就云集著數(shù)百家“小終端”（小診所、衛(wèi)生院、小藥店等）。一些醫(yī)藥公司在一個縣的年銷售額能達數(shù)千萬元。這種新現(xiàn)象一下子引起了整個行業(yè)對于這個潛在市場的興趣。
其實，這個市場此前一直就是培養(yǎng)大品牌產(chǎn)品的沃土，造就了不少銷售奇跡。在保健品領(lǐng)域，三株的名氣曾經(jīng)響徹大江南北，60億元的銷售額、15萬人的營銷大軍，塑造了“農(nóng)村包圍城市”的神話。在藥品領(lǐng)域，步長、揚子江、修正、神威等大舉進軍中國城鄉(xiāng)周邊與基層市場，相繼發(fā)跡，如今都已躋身行業(yè)龍頭。
那是一個“模式”年代：攫取市場靠的就是“戰(zhàn)略+戰(zhàn)術(shù)”。
“我特別推崇兩個企業(yè)，一個是修正，一個是神威，他們是不一樣的模式，但兩個模式做得都非常好�！痹卺t(yī)藥行業(yè)耕耘多年的北京百思力營銷策劃公司總經(jīng)理王恒說。
修正藥業(yè)是通過終端全覆蓋來拓展基層市場的。以其旗下標(biāo)志性產(chǎn)品斯達舒為例，在為這一產(chǎn)品打造知名度之后，修正藥業(yè)抓住時機，迅速建立起銷售網(wǎng)絡(luò)。在全國設(shè)立省級分公司，地級辦事處，各縣設(shè)工作站，打造龐大的營銷員隊伍服務(wù)于各級渠道，建立了覆蓋全國三級市場的營銷網(wǎng)絡(luò)；并成立企劃中心，組建企劃隊伍，對農(nóng)村市場精耕細作，借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村診所及醫(yī)療機構(gòu)來推動產(chǎn)品的影響力，讓產(chǎn)品在農(nóng)村的各個角落遍地開花。
“因為我們一直扎根在農(nóng)村市場，至少超過10年以上。我們的策略是農(nóng)村包圍城市，所以我們?nèi)藛T非常多，銷售人員能達到5萬人�！毙拚帢I(yè)策劃中心總監(jiān)劉部桂介紹。
神威藥業(yè)則是靠構(gòu)建渠道取勝的代表。渠道模式對龐大銷售隊伍的要求不是那么苛刻。神威借助自己的渠道進行一二級經(jīng)銷商的開發(fā)，進而更好地維護旗下產(chǎn)品在農(nóng)村市場的增長。王恒回憶自己當(dāng)初在神威藥業(yè)的工作經(jīng)歷道：“只是在全國布局了三四百個營銷人員�！彼麄冎饕窃谂c經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商打交道。
銷量不僅要通過渠道和網(wǎng)絡(luò)去“推”，還要通過培訓(xùn)教育來“拉”。早在2000年，中新藥業(yè)就組建了一支由醫(yī)藥專業(yè)本科以上畢業(yè)生組成的講師隊伍，在天津、北京、河北、山東、江蘇等地的縣一級醫(yī)院，針對醫(yī)生和患者進行科普知識和安全用藥的教育和培訓(xùn)，進行“前終端攔截”。“我們從那時候一直堅持到現(xiàn)在，很多市場的產(chǎn)品銷售量一直在放大�！碧旖蛑行滤帢I(yè)營銷公司總經(jīng)理解慶峰如是說。
然而，自實施新醫(yī)改以來，相比往昔的成功，眼下這些醫(yī)藥企業(yè)在包括城市社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和農(nóng)村等在內(nèi)的基層市場所面臨的景況已經(jīng)發(fā)生了劇變，以往的成功經(jīng)驗很多已不適用甚至被全盤顛覆。對于像神威藥業(yè)那樣長于做渠道的企業(yè)而言，難題是，政府將指定具備現(xiàn)代醫(yī)藥物流資格的醫(yī)藥商業(yè)公司對基層醫(yī)療機構(gòu)市場進行配送，而那些能夠快速在自由競爭市場獲得配送資格的商業(yè)公司不一定還能繼續(xù)獲得政府的垂青。也就是說，工業(yè)企業(yè)不再能繞開具有政府招標(biāo)采購配送資格的醫(yī)藥商業(yè)公司，原來自由靈活的商業(yè)公司及其覆蓋方式將不復(fù)存在。因此工業(yè)企業(yè)必須重新梳理和規(guī)劃渠道覆蓋的思路。而如修正藥業(yè)式的“渠道+人員推廣”模式挑戰(zhàn)則更大，如若企業(yè)入圍品種少，這種模式就不一定能體現(xiàn)優(yōu)勢了。
但這些其實已屬后話�，F(xiàn)實是，市場不再完全開放，獲得準(zhǔn)入資格變成獲取市場收益的根本前提�！澳夸浿獾钠贩N很多地方不讓你去銷售，對我們來說是一個很大的挑戰(zhàn)�！皠⒉抗鹫f，現(xiàn)在修正藥業(yè)正高度關(guān)注基本藥物制度長期推進對企業(yè)可能產(chǎn)生的影響。
中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會副秘書長牛正乾就此表示，在新醫(yī)改的背景下，企業(yè)應(yīng)該想辦法進入各類目錄，“基本藥物目錄只是一個選項，還有基本藥物目錄以外的眾多目錄，進去之后還要想辦法中標(biāo)�！彼J(rèn)為，原來的競爭更多的是爭份額，但在新醫(yī)改實施后，“競資格”將顯得更為重要�！罢聞�(wù)應(yīng)提高到前所未有的高度，這也是營銷的重要轉(zhuǎn)型�！�
這一點，解慶峰感觸極深：“現(xiàn)在目錄太多了。這些目錄搞得大家頭昏腦脹，每個企業(yè)都要成立專門的班子來應(yīng)對招標(biāo)采購，應(yīng)付這些目錄�！钡珵榱烁玫刈プ∵@個市場，對于大多數(shù)企業(yè)來說，現(xiàn)在“只能順勢而為，出什么目錄就想辦法進什么目錄�！�
當(dāng)然，所有企業(yè)還必須對政策時刻保持敏感，而且所投入的精力要比以往更大�！八幤窢I銷與食品保健品化妝品營銷不同，是受政策影響很大的行業(yè)。由于我國東西南北發(fā)展差距較大，一個省內(nèi)發(fā)展也很不均衡，各地方的財力有限，加上對政策的理解不一，因而推動新醫(yī)改中藥品政策將會是千差萬別的。因此必須高度敏感，緊跟各地政策走向與變化，主動適應(yīng)�！崩顝倪x說。
社區(qū)教育：跨國藥企突破口
場景一：天津市大港區(qū)海濱街第三衛(wèi)生服務(wù)中心，承擔(dān)著周邊社區(qū)居民的基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)。前不久，這里剛剛開辟了一間“糖尿病小屋”�！靶∥荨崩铮粌H有糖尿病飲食控制、食物熱量計算方法等糖尿病健康知識資料供患者查詢，而且有經(jīng)驗豐富的副主任醫(yī)師坐診，可以進行糖尿病初篩、日常監(jiān)測，以及血糖、尿糖檢測等服務(wù)�！靶∥荨笔怯芍袊】到逃齾f(xié)會與跨國藥企拜耳公司共同發(fā)起的。建立“糖尿病小屋”的初衷是讓糖尿病患者像在家一樣得到精心護理和治療，并構(gòu)筑通往健康生活的服務(wù)平臺。
場景二：幾乎同時，在毗鄰的北京市，一項旨在幫助中國基層醫(yī)務(wù)工作者提高血脂規(guī)范化診療技能的“‘心航程’膽固醇全程管理基層行”培訓(xùn)項目高調(diào)啟動。由心血管權(quán)威專家牽頭、杭州默沙東制藥有限公司贊助的這個項目，計劃在未來3年內(nèi)覆蓋全國30個省、市、自治區(qū)的近200個城市，培訓(xùn)超過10萬名基層醫(yī)務(wù)工作者�！靶暮匠獭钡拈_啟將通過面授、遠程教育、視頻直播等諸多形式，并有針對性的設(shè)置了培訓(xùn)內(nèi)容，，“如此大規(guī)模的基層醫(yī)生培訓(xùn)在以往是不多見的�！币晃粎⑴c活動的心腦血管病專家稱。
上述兩個場景勾勒出進入中國市場30年后，跨國藥企們策略上的微妙變化。以往，由于原創(chuàng)藥和專利藥是跨國藥企的優(yōu)勢，所以一貫以“創(chuàng)新”自居的他們幾乎從來都是將銷售領(lǐng)域鎖定在一線城市的三甲醫(yī)院，且收益可觀。然而，隨著中國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深入，社區(qū)醫(yī)院、二三線城市和農(nóng)村市場中孕育的巨大商機開始讓其將更多的關(guān)注和資源投向這些全新戰(zhàn)場。而作為跨國藥企的強項，學(xué)術(shù)教育的精髓得以繼承，各種針對基層醫(yī)生和患者的教育培訓(xùn)和公益項目被認(rèn)為是這個新興市場的敲門磚。
但坦率地講，基層市場在過去若干年當(dāng)中基本上被這些跨國巨頭們忽略，面對這個最大卻最不熟悉的市場，這個看似既考驗實力又考驗?zāi)土Φ摹氨哭k法”能發(fā)揮預(yù)想的作用嗎？
取道慢性病用藥市場
或許，跨國藥企在糖尿病領(lǐng)域的探索經(jīng)驗可以作為參照。
過去，跨國藥企糖尿病藥物銷售的主要渠道是大型醫(yī)院。但鑒于糖尿病慢性病的性質(zhì)，在慢病進社區(qū)的趨勢判斷下，10年前，幾個跨國藥企開始將觸角伸到了社區(qū)，他們從最基礎(chǔ)的社區(qū)醫(yī)患教育開始，一點點滲透。
2001年，拜耳在北京舉辦首屆“拜耳健康促進杯”糖尿病知識大賽，是拜耳涉足社區(qū)市場的第一步。經(jīng)過幾年的發(fā)展，大賽由僅僅做糖尿病知識普及擴展為慢性病知識，涵蓋高血壓、糖尿病、心血管等各個方面。到2009年第9屆大賽，活動已輻射到60個社區(qū)的近10萬名社區(qū)居民。9年間，累計共有30多萬社區(qū)居民從中學(xué)習(xí)并掌握了預(yù)防和管理慢性病的知識。
另一個項目是，始于2006年，足跡已經(jīng)遍布全國的“社區(qū)健康小屋”（前身為“糖尿病小屋”）。拜耳通過定期邀請大醫(yī)院的專家、教授深入社區(qū)，為居民開展健康教育大講堂、安全用藥知識普及教育和心腦血管、糖尿病等慢性病的健康咨詢，提高居民對常見慢性病的預(yù)防能力，并強化醫(yī)療檔案的建立和醫(yī)療效果的監(jiān)控。
2009年以來，“小屋”又開設(shè)了社區(qū)健康學(xué)校，系統(tǒng)培訓(xùn)社區(qū)居民防治慢性病的知識和技能。社區(qū)居民在社區(qū)健康學(xué)校上課前先領(lǐng)課程表，課后按時交作業(yè)，老師還會定期抽查考試，一點都不含糊；而且在學(xué)校里，病友之間也相互討論治病心得，“小屋”儼然成為很多居民身邊的“保健醫(yī)生”。對于還沒有設(shè)立“小屋”的社區(qū)居民，拜耳則成立了“健康小屋俱樂部”，免費為慢性病患者郵寄資料，開展健康講座、熱線服務(wù)、知識大賽、積分換禮等豐富多彩的會員活動。
正是拜耳針對社區(qū)用藥人群細微、人性化的服務(wù)，使得拜唐平、拜新同、阿司匹林等產(chǎn)品開始逐步在社區(qū)深入人心，銷量一直穩(wěn)步上升。2008年，拜耳的拜唐平一舉成為其在中國市場首個銷售過 10億元的處方藥，多年在社區(qū)的“慢工細活”可謂功不可沒。
在社區(qū)市場深耕多年的諾和諾德也不例外，十年如一日地進行社區(qū)教育工作，并成立市場部教育組專門進行相關(guān)的教育培訓(xùn)。為了讓社區(qū)教育傳達的信息和知識更加準(zhǔn)確，簡單易懂，諾德諾德效仿國外的一些做法，采用圖片或者更加形象生動的方式來傳遞信息，“比如這一頓饅頭應(yīng)該吃拳頭這么大一塊就夠了，肉吃五分硬幣這么大一塊就可以了”。
諾和諾德相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本刊記者，未來，這種社區(qū)教育將更加細致：比如社區(qū)全科醫(yī)生的教育，每年要接受多少小時專業(yè)培訓(xùn)，同時對多少個病人進行多長時間教育，如何提供他們需要的知識，讓他們能夠有效向患者進行傳遞等。
2009年，諾和諾德又向國際糖尿病基金會捐助1500萬元，與衛(wèi)生部國際交流中心合作開展為期3年的“中國糖尿病醫(yī)院—社區(qū)一體化教育項目”，通過三甲醫(yī)院的醫(yī)生到社區(qū)去做1對10或20的培訓(xùn)，讓接受培訓(xùn)的醫(yī)生去影響更多醫(yī)生。
目前在中國，諾和諾德的胰島素產(chǎn)品市場占有率達到60%以上。諾和諾德預(yù)計2010年其在中國的銷售達到40億丹麥克朗（折合人民幣52億元），這相當(dāng)于諾和諾德全球7%的營業(yè)收入。
醫(yī)改前后，跨國公司推出的培訓(xùn)項目數(shù)量達到頂峰：拜耳的走進西部“萬名縣級醫(yī)院醫(yī)生培訓(xùn)項目”、中美史克的“水銀計劃”、禮來公司的“中國基層糖尿病教育拓展計劃”、默沙東的“全國社區(qū)醫(yī)務(wù)工作者培訓(xùn)、贈《默克診療手冊》公益項目”、輝瑞的“清華—輝瑞繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育培訓(xùn)工程”等紛至沓來。2009年5月，葛蘭素史克還成立了外企中唯一的社區(qū)醫(yī)院業(yè)務(wù)部。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，葛蘭素史克的社區(qū)業(yè)務(wù)主要是針對社區(qū)醫(yī)院的市場，并且集中在社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心，開展專業(yè)的全科疾病教育，針對全科醫(yī)生開展專業(yè)的培訓(xùn)，針對院長開展管理技能的培訓(xùn)，推進基本醫(yī)療在社區(qū)的提升能力，以此來擴大葛蘭素史克的影響力。
應(yīng)該說，社區(qū)醫(yī)患教育是跨國藥企在最不熟悉的市場上找到的自己最具比較優(yōu)勢的突破口。一位衛(wèi)生部官員曾指出，本土企業(yè)因為觀念和資金的局限，在社區(qū)項目方面的投入還不多。目前參與到社區(qū)合作中的主要是跨國藥企。但這是一個趨勢，以糖尿病為代表的慢性病逐步在社區(qū)內(nèi)治療已經(jīng)是一種趨勢。
秦脈醫(yī)藥咨詢有限公司總經(jīng)理宋應(yīng)同認(rèn)為，外企在社區(qū)進行健康教育活動并非簡單地出于營銷層面的考量，更多的是藉此建立與政府機構(gòu)、社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)之間的聯(lián)系，及其在患者中的品牌影響力。慢性病用藥市場患者的培育和感冒藥一類產(chǎn)品是完全不同的，患者在長期用藥中對該企業(yè)品牌的忠誠度對于企業(yè)相當(dāng)重要。
這種忠誠不但可以使產(chǎn)品銷售穩(wěn)步提升，亦為培育新增長點帶來可能。拜耳在與社區(qū)醫(yī)患的接觸當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，市場上需要高品質(zhì)，價格合理的產(chǎn)品，尤其是在中國這個處于經(jīng)濟發(fā)展階段的慢性病大國，仍然存在著大量未被滿足的醫(yī)療需求。今年9月份，拜耳的胰島素產(chǎn)品重合林成功在中國上市，據(jù)介紹，重和林的上市意味著拜耳將能夠為中國患者提供糖尿病一體化管理方案，即口服藥物拜唐蘋、血糖監(jiān)測儀器以及拜耳患者教育項目——“拜耳社區(qū)健康小屋”。這將為拜耳在社區(qū)市場的競爭中增加重要籌碼。
宋應(yīng)同分析說，外企對社區(qū)市場的培育主要有3大特點：一是外資企業(yè)在研究中國的政策、環(huán)境過程中，對政策環(huán)境的變化更為先知先覺，起步也更早；第二是除了具體事務(wù)的操作外，外企進行的此類活動多與官方或半官方機構(gòu)組織合作進行；三是其活動的起點更高，目光也更為長遠。
自由市場轉(zhuǎn)向行政壟斷
馬寶琳：基本藥物目錄帶來四個轉(zhuǎn)變
企業(yè)由關(guān)注商業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注醫(yī)生和患者
原來普藥的營銷關(guān)注點主要或大多是渠道，是商業(yè)，目錄產(chǎn)品統(tǒng)一配送解決了這個問題，渠道不再是企業(yè)關(guān)注的重點，而前期的招標(biāo)和招標(biāo)以后的臨床應(yīng)用才是重點，所以要關(guān)注醫(yī)生和患者，只有醫(yī)生和患者認(rèn)可才能有理想的銷量。
企業(yè)由單純促銷轉(zhuǎn)變?yōu)樗茉炱放?/FONT>
原來企業(yè)大多是針對渠道促銷或針對終端促銷（如訂貨會），實質(zhì)上是壓貨，而未來要向以產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)為基礎(chǔ)，以形象、故事、聯(lián)想為提升的品牌塑造轉(zhuǎn)變。
企業(yè)由關(guān)注銷售轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注內(nèi)控
因為有國家這個大客戶買單，銷售上相對的能略微松口氣，但是目錄產(chǎn)品第一要求嚴(yán)格，第二價格不會有多高，所以目錄產(chǎn)品的企業(yè)要加強內(nèi)部管理，第一嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，第二優(yōu)化流程、提高效率、科學(xué)采購、降低成本，不但要向規(guī)模要利潤，更要向管理要利潤。
企業(yè)由搞公關(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)榫殐?nèi)功
國家基本藥物工作委員會由九部委組成，衛(wèi)生部負(fù)責(zé)組織建立國家基本藥物專家?guī)欤瑘髧一舅幬锕ぷ魑瘑T會審核。專家?guī)熘饕舍t(yī)學(xué)、藥學(xué)、藥物經(jīng)濟學(xué)、醫(yī)療保險管理、衛(wèi)生管理和價格管理等方面專家組成，負(fù)責(zé)國家基本藥物的咨詢和評審工作�！赌夸洝肥腔緡撸a(chǎn)品的進入和調(diào)出絕非簡單公關(guān)所能左右，企業(yè)還是要練內(nèi)功，最起碼要在醫(yī)學(xué)和藥學(xué)上多下功夫。
王亮：基本藥物招標(biāo)下兩種企業(yè)生態(tài)
基本藥物招標(biāo)和商業(yè)配送資格的競爭將白熱化
基本藥物的招標(biāo)采購和區(qū)域內(nèi)商業(yè)配送單位的資格競爭，將不可避免地吸引全國性的大型生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)、區(qū)域內(nèi)的各類生產(chǎn)企業(yè)和配送企業(yè)投入相關(guān)資源參與競爭，競爭的局面必將白熱化。
從目前的全國醫(yī)藥市場布局來看，已經(jīng)基本形成的生產(chǎn)銷售和經(jīng)營配送體系必將被打破。布局全國的大型普藥生產(chǎn)企業(yè)新華、石藥、哈藥等，已經(jīng)初步搭建全國經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的九州通、國藥等大型商業(yè)企業(yè)，都會面臨在非優(yōu)勢區(qū)域的資格問題。地方主導(dǎo)招投標(biāo)也將會出現(xiàn)對于地方企業(yè)的優(yōu)先照顧，而全國大型企業(yè)在實力上的無可比擬，將大大壓縮除此之外的全國布局的中小企業(yè)和地區(qū)內(nèi)的中小企業(yè)的生存空間。進目錄，拿資格，將成為企業(yè)首先考慮的問題。在這樣一個嚴(yán)峻的形勢下，競爭將在各個層面展開，而且將非常慘烈。
非中標(biāo)和配送企業(yè)的市場定位
國家規(guī)定的區(qū)域內(nèi)基本藥物生產(chǎn)和配送企業(yè)的數(shù)量是有限的。這樣，那些參與競爭沒有取得資格的，或者根本就沒資格參與競爭的企業(yè)，所生產(chǎn)的非基本藥物該如何經(jīng)銷？不具備配送資格的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)該如何定位生存？也需要根據(jù)整個政策走向和市場走向來定位。
好在，國家從政策層面并沒有將這些沒資格生產(chǎn)和配送的企業(yè)一棍子打死�！皣一舅幬锬夸浽诒３�?jǐn)?shù)量相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，實行動態(tài)管理，原則上3年調(diào)整一次。必要時，經(jīng)國家基本藥物工作委員會審核同意，可適時組織調(diào)整�！笨芍^一石掀起千層浪，讓沒中標(biāo)的工業(yè)和商業(yè)企業(yè)重新看到了希望。畢竟，大量未入圍基本藥物目錄的品種，無論在臨床使用還是市場認(rèn)可方面，都是久經(jīng)考驗的。不能因為沒入圍就被強制性排除市場，還是有機會重新進入目錄的。只是，在沒有重新進入目錄的時候，如何結(jié)合企業(yè)自身實際和市場實際制定切實可行的經(jīng)營規(guī)劃，比以往任何時候都要重要得多。
趙鄭：社區(qū)市場營銷三點建議
首先，企業(yè)要明確產(chǎn)品是否適合社區(qū)用藥。從已知的社區(qū)用藥目錄的范疇來看，大多集中在心血管類疾病、內(nèi)分泌類疾病、消化系統(tǒng)疾病、呼吸系統(tǒng)疾病、婦兒常見病類藥物，其中中成藥占據(jù)相當(dāng)份額；通用名相同但商品名不同的藥物不會出現(xiàn)2個以上，具有唯一性的特點；入選藥品的價格必須相對低廉，質(zhì)量必須相對優(yōu)良，臨床療效必須確切。另外，一般而言，社區(qū)衛(wèi)生的主打靶點以預(yù)防為主。我們做產(chǎn)品，如果是治療性的產(chǎn)品，療效確切，量肯定上得很快。如果打預(yù)防為主這個牌子，受眾面肯定廣，但是進入市場的時間無疑更長。國家要把全民預(yù)防的責(zé)任扛起來，企業(yè)則應(yīng)該考慮能不能跟上。
其次，在隊伍結(jié)構(gòu)上可依據(jù)這樣配置：每個省設(shè)置1名商務(wù)總經(jīng)理和1名學(xué)術(shù)推廣總經(jīng)理，每個城市設(shè)置1名學(xué)術(shù)推廣主管，每個城市的行政區(qū)設(shè)置1名學(xué)術(shù)推廣代表；在隊伍學(xué)術(shù)結(jié)構(gòu)上，要求至少有醫(yī)學(xué)或者藥學(xué)碩士1名，藥學(xué)專業(yè)人才占70%左右為佳；由于社區(qū)學(xué)術(shù)推廣工作量較大，隊伍男女比例以6∶4為佳；至于隊伍的年齡結(jié)構(gòu)，學(xué)術(shù)推廣總經(jīng)理須有臨床推廣經(jīng)驗和團隊領(lǐng)導(dǎo)能力，30歲左右為佳，其他人員平均年齡在25歲左右為佳。
再次，隨著國家對社區(qū)類衛(wèi)生技術(shù)人員的需求增加，該類人群的學(xué)術(shù)培養(yǎng)將占據(jù)醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育的一席之地。醫(yī)藥企業(yè)可利用全科醫(yī)師的教育平臺，從事正規(guī)的學(xué)術(shù)推廣活動。由于終端醫(yī)療機構(gòu)以全科醫(yī)師為主，我國全科醫(yī)師的培訓(xùn)和再教育還在起步階段，其學(xué)術(shù)水平較低，因此，社區(qū)醫(yī)師的醫(yī)學(xué)說服能力較三級醫(yī)院的專家有較大距離，但與藥店的藥師和店員相比，說服力還有較大優(yōu)勢。因此，盡管社區(qū)醫(yī)師擁有成長型藥品使用的說服力，但在一段時期內(nèi)，藥品的品牌建設(shè)還不能僅僅局限在全科醫(yī)師范圍內(nèi)。但社區(qū)內(nèi)全科醫(yī)師離居民最近，必將很快對居民的保健和用藥習(xí)慣形成影響。
